Conceitos e tarefas fundamentais de marketing

Se você trabalha com marketing, realiza alguma função que de alguma forma se relaciona com a área de marketing, vai contratar alguém para assumir uma posição em marketing, avaliar o trabalho de alguém que é da área ou pretende iniciar uma carreira na área de marketing, precisa saber quais os conceitos e tarefas fundamentais de marketing, para que serve marketing e o que ele pode fazer por uma empresa.

Nos últimos anos o marketing tem ganhado status, espaço e reconhecimento rapidamente no Brasil, fruto do trabalho realizado por estudiosos e executivos que trouxeram dos EUA os principais conceitos e tarefas dessa área do conhecimento até então predominantemente norte americana. Muitos outros conhecimentos importantes de marketing também foram elaborados aqui, no Brasil. A história do marketing se confunde com a história da economia e da administração contemporânea, essa origem dá espaço para diversas interpretações sobre o que realmente é marketing e qual o seu escopo central.

Os 9 conceitos e tarefas fundamentais que seguem abaixo são a espinha dorsal da prática e conhecimento de marketing, são conceitos de análises que devem ser feitas por empresas para aumentar sua competitividade no mercado.

Necessidades, desejos e demandas:

Entender as necessidades e desejos é atividades fundamentais, que muitas empresas ainda não praticam antes de fabricar um produto, por exemplo. A conseqüência é o fracasso desses produtos pouco depois do lançamento. A tendência atualmente é entender as necessidades e desejos individuais e customizar as ofertas da empresa de modo que a atender individualmente cada cliente. Demandas são desejos ou necessidades por produtos específicos somados à capacidade de comprá-lo, desejos ou necessidades sem capacidade de compra não são demanda, você deve avaliar a real demanda por seus produtos e estudar demandas latentes, que são desejos ou necessidades não atendidas por nenhuma empresa.

Segmentação, mercados-alvo e posicionamento:

 A ordem é essa, primeiro deve-se segmentar o mercado total, agrupando os segmentos por diferenças demográficas, psicográficas, e comportamentais. Depois de entender o mercado total, a empresa precisa selecionar em qual mercado quer atuar - seus mercados-alvo, que são os mercados-alvo com necessidades e desejos que a empresa tem capacidade de suprir através da oferta de produtos ou serviços. O terceiro elemento, posicionamento, é a maneira como a empresa  e suas ofertas (produtos, serviços) são percebidas pelos clientes. Por exemplo, uma empresa que quer se posicionar como Premium, não pode ter preços muito baixos, porque seu público pode questionar a qualidade da sua oferta com preços tão baixos.

Ofertas e marcas:

Ofertas são o conjunto de benefícios que as empresas oferecem a seus clientes, uma combinação de produtos, serviços, experiências e informações, uma oferta é vitoriosa na medida em que supre as necessidades e/ou desejos dos clientes e excepcional quando supera as expectativas. Marcas são a identidade da empresa, são as associações e percepções dos clientes em relação ao logotipo e nome da empresa. McDonald´s, por exemplo, propicia muitas associações na mente das pessoas: hambúrgueres, diversão, crianças, conveniência, etc.

Valor e satisfação:

Valor são os benefícios que o cliente percebe (produtos, serviços, imagem da empresa/marca e pessoal/atendimento) menos os custos que ele terá quando (custo monetário, custo psicológico, custo de energia física e custo de tempo). A empresa deve equilibrar a oferta entre benefícios e custos, para conquistar os clientes e mantê-los satisfeitos, portanto satisfação é a resultado da equação expectativas x desempenho. A empresa deve mensurar as expectativas de seus clientes e entregar desempenho que atenda as expectativas, obtendo a satisfação de seus clientes.

Canais de marketing:

 Para atingir um mercado-alvo a empresa usa três tipos de canal de marketing, que são os canais de comunicação, os canais de distribuição e os de serviços. Esses canais devem ser levados em conta pelo responsável de marketing da empresa, coordenando-os para atingir o melhor resultado para ambas as partes.

Cadeia de suprimentos:

A cadeia de suprimentos da empresa é um canal que se estende desde as matérias-primas aos componentes dos produtos finais - que são entregues aos compradores finais. É importante que o marketing detecte e examine a cadeia de suprimentos, pois a soma de todos os participantes da cadeia resulta no produto final, vendido para o cliente. Aspectos como qualidade dos produtos, preço, entrega e confiabilidade, entre outros, devem ser analisados e controlados na medida do possível para contribuir com o sucesso da sua empresa e do seu cliente.

Concorrência:

O marketing da sua empresa deve analisar constantemente a concorrência, como ela está ganhando ou perdendo mercado, sua estrutura, seus ativos tangíveis e intangíveis, suas operações, pessoas e estratégias. Muita atenção na importância que você dá para análise de seus concorrentes, pois no fundo o que importa para o sucesso da sua empresa é o quanto você está satisfazendo e superando as expectativas dos seus clientes. Sabemos que precisamos evoluir constantemente para não perder a competitividade e por isso, analisar os concorrentes é mais uma forma de agregar conhecimento e benchmarkings. Não analise somente os concorrentes diretos, a COCA-COLA considera água como um concorrente fortíssimo, portanto, analise e monitore também possíveis produtos substitutos do seu.

Ambiente de marketing:

O ambiente de marketing é formado por fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa. Os dois ambientes de marketing são: de tarefa e geral. O ambiente de tarefa inclui participantes imediatos envolvidos na produção, distribuição e promoção da oferta. O ambiente geral é formado pelo “PEST”, que são fatores políticos, econômicos, sociais e tecnológicos. Todo esse ambiente deve ser analisado para facilitar a adaptação da empresa de forma mais harmônica e vitoriosa.

Planejamento de marketing:

Na prática, o marketing segue um processo lógico, o processo de planejamento de marketing, que consiste em analisar as oportunidades, selecionar mercados-alvo, projetar estratégias, desenvolver programas de marketing e gerenciar/mensurar todos esses esforços. O processo de planejamento é fundamental antes de iniciar um programa de marketing excelente.

O marketing pode ajudar a sua empresa de várias formas, seu escopo é amplo e deve dialogar com todas as áreas da empresa para que atinja bons resultados.

Bibliografia utilizada: Administração de Marketing - Philip Kotler

Caio Pulce Moreira, graduado em publicidade e propaganda, cursando MBA em Marketing pela FUNDACE - USP, estudioso da área de estratégia e marketing industrial. Contato: caiopulce@bol.com.br