Planejamento Estratégico
O planejamento estratégico de marketing é idealmente o primeiro passo na área de marketing de qualquer empresa. Você enquanto profissional de marketing deve propor sugestões e melhorias à todo momento, o plano de marketing é a forma de materializar num determinado tempo (geralmente 1 ou 2 anos) e espaço (atividades envolvidas) suas estratégias, táticas e ações para que todo o plano seja coerente entre si, organizado e obtenha os resultados esperados pela alta gerência. Antes de qualquer coisa, para o plano alcançar resultados positivos, é necessário que seja formulado por alguém que conheça a cultura da empresa.
O processo de construção de um planejamento estratégico e gestão de marketing é constituído por: 1- o ambiente que a empresa está inserida (dados do mercado, análise PEST, comportamento dos consumidores e concorrentes); 2 - a situação interna da empresa e dos concorrentes (análise SWOT, formas de criar valor para os clientes, fatores chave de sucesso no mercado em que a empresa compete e benchmarkings); 3 - objetivos de marketing (vendas, participação em mercados, entrada em novos mercados, crescimento das vendas, margem de lucro, etc.); 4 - estratégias para atingir os objetivos (ações que serão usadas para atingir os objetivos, segmentação, seleção de mercados-alvo, diferenciação e posicionamento); 5 - decisões sobre produtos (análise de produtos e linhas de produtos, lançamento de novos produtos, marcas/branding, embalagens, orçamento de despesas com produtos/novos produtos); 6 - decisões sobre comunicações (público-alvo da comunicação, objetivos de comunicação: conhecimento de marca, persuasão etc., definição do composto de comunicação integrada de marketing e orçamento de despesas com comunicação); 7 - decisões sobre distribuição e logística (canais de distribuição, oportunidades e ameaças do atual sistema de distribuição, definir a maneira de entrada em novos mercados, ações de distribuição que podem ser feitas em conjunto com outras empresas); 8 - decisões de força de vendas e administração de vendas (diagnóstico da situação atual da força de vendas, mapear territórios, potenciais de vendas, cobertura de mercado forma de abordagem dos clientes, remuneração de vendedores, avaliação e monitoração para o alcance dos objetivos, orçamento de despesas com comunicação); 9 - decisões sobre preço (objetivos da empresa em relação a preços, analise de elasticidade de preços, custos de produção e formação de preços versus tipo de cliente); 10 - orçamento, deve ser criado um orçamento único com todos os orçamentos das etapas anteriores afim de atingir os objetivos planejados e obviamente obter mais lucro para a empresa); 11 - execução, controle, acompanhamento e correções: esta etapa se inicia após o término da elaboração do plano, e deve sinalizar falhas e correções que devem ser feitas durante a execução de todas as etapas anteriores, que devem ser discutidas e analisadas com freqüência afim de maximizar o nível de aderência da empresa ao plano de marketing.
O processo de construção de um planejamento estratégico e gestão de marketing é constituído por: 1- o ambiente que a empresa está inserida (dados do mercado, análise PEST, comportamento dos consumidores e concorrentes); 2 - a situação interna da empresa e dos concorrentes (análise SWOT, formas de criar valor para os clientes, fatores chave de sucesso no mercado em que a empresa compete e benchmarkings); 3 - objetivos de marketing (vendas, participação em mercados, entrada em novos mercados, crescimento das vendas, margem de lucro, etc.); 4 - estratégias para atingir os objetivos (ações que serão usadas para atingir os objetivos, segmentação, seleção de mercados-alvo, diferenciação e posicionamento); 5 - decisões sobre produtos (análise de produtos e linhas de produtos, lançamento de novos produtos, marcas/branding, embalagens, orçamento de despesas com produtos/novos produtos); 6 - decisões sobre comunicações (público-alvo da comunicação, objetivos de comunicação: conhecimento de marca, persuasão etc., definição do composto de comunicação integrada de marketing e orçamento de despesas com comunicação); 7 - decisões sobre distribuição e logística (canais de distribuição, oportunidades e ameaças do atual sistema de distribuição, definir a maneira de entrada em novos mercados, ações de distribuição que podem ser feitas em conjunto com outras empresas); 8 - decisões de força de vendas e administração de vendas (diagnóstico da situação atual da força de vendas, mapear territórios, potenciais de vendas, cobertura de mercado forma de abordagem dos clientes, remuneração de vendedores, avaliação e monitoração para o alcance dos objetivos, orçamento de despesas com comunicação); 9 - decisões sobre preço (objetivos da empresa em relação a preços, analise de elasticidade de preços, custos de produção e formação de preços versus tipo de cliente); 10 - orçamento, deve ser criado um orçamento único com todos os orçamentos das etapas anteriores afim de atingir os objetivos planejados e obviamente obter mais lucro para a empresa); 11 - execução, controle, acompanhamento e correções: esta etapa se inicia após o término da elaboração do plano, e deve sinalizar falhas e correções que devem ser feitas durante a execução de todas as etapas anteriores, que devem ser discutidas e analisadas com freqüência afim de maximizar o nível de aderência da empresa ao plano de marketing.
A missão do marketing é oferecer soluções e propor melhorias, portanto não se perca em teorias intermináveis ao elaborar seu plano, aja, com eficácia e não cometa o comum erro de miopia em marketing (vide artigo clássico de marketing escrito por Theodore Levitt intitulado “Miopia em marketing”). Bom trabalho!
Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing - Marcos Fava Neves
Caio Pulce Moreira, graduado em publicidade e propaganda, cursando MBA em Marketing pela FUNDACE - USP, estudioso da área de estratégia e marketing industrial. Contato: caiopulce@bol.com.br
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